誕生于規(guī)則之外,，最終成為規(guī)則本身。

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文 / 李佳浚

編 / 李祿源

Break the rules,，fight the law.（推翻規(guī)則,，對抗定律）

1977年，時任Nike營銷副總裁的羅伯特·斯特拉瑟坐在打字機前,，敲下了《Nike十大法則》,，這是其中的第三條。

當時,，距離著名的「禁穿」事件發(fā)生還有8年,，14歲的邁克爾·喬丹名不見經(jīng)傳，還剛從校隊試訓(xùn)里被刷下來,。

后來的故事大家都知道了,，喬丹成神，聯(lián)盟罰款,，Nike頂風而上,，估值翻了40倍。最重要的,，Nike創(chuàng)造了歷史上最偉大的「子品牌」,，也在主線以外，為這份視角超前,、極具攻擊性的法則,，找到了另一個完美載體,。

上周，杭州湖濱銀泰,，在Air Jordan誕生40周年的節(jié)點,，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖邊上，王嘉爾作為Jordan Family的最新成員首次現(xiàn)身,，展現(xiàn)「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神,。

一夜之間，所有人都聽說王嘉爾在杭州的「掄錘」,。

親歷現(xiàn)場的我們，明確地感受到一種來自40年前的反叛精神,，在如今Jordan品牌的身上得到延續(xù),，但我們更想知道，他們究竟要怎么做,，才能將自己的厚重歷史沉淀優(yōu)勢與現(xiàn)代創(chuàng)新視角所結(jié)合,，找到更多增量。

為此,，我們帶著問題,，撥通了Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）的電話。

01

Jordan品牌在變

知己知彼,，百戰(zhàn)不殆——這句曾更多用于戰(zhàn)爭的謀略,，放在品牌和消費者的關(guān)系中同樣合適。

如今的市場環(huán)境下,，想要為自己謀取聲量,，品牌必須要標新立異，從產(chǎn)品和理念上爭當生活方式的引領(lǐng)者,。但要想做出被市場認可,，能夠掀起潮流的東西，就必須先足夠了解你的群體,。

很多品牌都忽略了這最重要的一步,，但Jordan品牌沒有。

Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）

當社交媒體和人工智能深入人們的生活,，絕對的信息差已經(jīng)不復(fù)存在,，消費者有足夠多的方法去對自己喜歡的人、事,、物進行全面了解,，所以大眾審美也正在經(jīng)歷從被塑造、包裝出的完美形象,，向內(nèi)容和實質(zhì)深入的過程,。Jordan品牌和王嘉爾的合作,，便誕生在這種趨勢之下。

陳誥禮表示,，此次簽約是品牌結(jié)合全球戰(zhàn)略視角,，瞄準中國市場特性所做出的決定：「我們的年輕人在不斷甩去身上的標簽，更加忠于自我,，追求在多個圈層,，以不同角色發(fā)光的能力。而王嘉爾的豐富經(jīng)歷和自信表達,，就完美符合了我們對于市場的判斷,。」

擊劍冠軍,、潮流巨星,、國際音樂人，王嘉爾的每一條履歷,，單拿出來都足夠精彩,。他本人也在與品牌的溝通中多次表示，希望自己能夠依靠他的多元化視角,，擔任起「合作者」的角色,，而不僅僅是「代言人」。

杭州活動上,，王嘉爾也首次透露自己將與Jordan品牌合作推出產(chǎn)品,。盡管我們目前沒辦法預(yù)估這些產(chǎn)品將以什么樣的形式呈現(xiàn)，但可以肯定的是,，與王嘉爾一起深入到更多領(lǐng)域,，并為用戶提供在不同場景下登峰造極的能力，正是當下的Jordan品牌所需要的,。

從80年代打破常規(guī)的個人英雄主義,，到千禧年街頭文化賦能，再到如今的多元價值主張,。從品牌發(fā)展的視角來看便能夠發(fā)現(xiàn)：Jordan品牌對于不同時代的青年文化都有著非常清晰的判斷,，并一直在圍繞這些判斷堅定地發(fā)展。

而在氪體看來,，數(shù)十年以來,，Jordan品牌背后這些極具歷史色彩的沉淀，是許多品牌求之不得的財富,，值得大做文章,，反復(fù)呈現(xiàn)給最新一代的消費者，但陳誥禮卻有著不同的看法：

「故事被記住與否，并沒那么重要,?！?/p>

02

產(chǎn)品、故事和人

四十年足夠讓任何符號老化,，除非它學會用時間當武器,。因此，當Jordan品牌從上個月開始,，在社交媒體上用一系列極具新意的動作制造懸念,，為「禁穿」復(fù)刻造勢時，我們便給出過判斷：這能夠吸引年輕消費者對背后的色彩產(chǎn)生好奇,，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義,。

這樣的「產(chǎn)品+故事」的雙驅(qū)動模式已經(jīng)成為各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又進了一步,，將「人」的視角加了進去,。

「我們的營銷需要平衡產(chǎn)品、故事和人的維度,，缺少任何一環(huán)都會落俗，流于禁不起推敲的商業(yè)化模式,?！?/strong>陳誥禮告訴氪體，在講好品牌故事以外,，如何在王嘉爾這種關(guān)鍵人物的幫助下,，在「偉大與突破」的象征中融入新一代的自我表達，才是他們現(xiàn)階段更值得思考的事,。

這里的「人」所指代的,，不只是王嘉爾，更是每一位消費者,。相較于賦予產(chǎn)品意義,，當代消費者感知更強的是對自身的影響，就如同「禁穿」的那則廣告片中的呈現(xiàn)一樣,，Jordan品牌無時無刻都在提醒你：如果當時他們乖乖聽話,，不僅我們的體育和文化會按照不同的走向去發(fā)展——或許Nike還是會成功，但整個世界都會少了些「黑紅」的色彩,。

而當我們順勢問起,，品牌如何正向面對市場對于經(jīng)典款和創(chuàng)新款之間的反饋，避免陷入「依賴情懷」的漩渦時,，陳浩禮表示,，中國市場要求我們快速迭代，但經(jīng)典款的延續(xù)與創(chuàng)新款的突破需并行。

「經(jīng)典款在當年也是創(chuàng)新款,，忘記創(chuàng)新就等于失去未來,。我們需要跳出自己的視角，持續(xù)深入去了解消費者,，尋找用創(chuàng)新延續(xù)生命力的方法,。」

據(jù)了解,，從2025年春季開始,，Jordan將針對街舞、滑板,、小輪車等不同使用場景,，逐漸推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品；而實戰(zhàn)鞋款A(yù)ir Jordan 40,，也將在不久的未來以一種區(qū)別于以往的面貌與大家見面,。

「籃球是我們的基本功，會持續(xù)去精進,，但我們知道我們的用戶,，并不是只有籃球這一個運動，所以Jordan作為國際品牌,，給到了我們團隊去傾聽,、關(guān)注、重視用戶需求的自由,，這非常重要,，我們要在消費者在的地方?！龟愓a禮說,。

經(jīng)濟下行，凡事都講究一個ROI,。

但如果我們從宏觀角度整體來看這次營銷活動,，不管是從品牌圍繞「禁穿」的具體動作，還是從僅10000雙的發(fā)售數(shù)量來看,，走進關(guān)鍵節(jié)點的Jordan品牌,，實際上是在逆流而上，將「轉(zhuǎn)化」二字暫且擱置,，靜下心來給消費者去講述,、去傳遞，從而在這個他們再熟悉不過的龐大市場中找到新的增長點,，獲取長期收益,。

03

「要在消費者在的地方」

來華近三十年,，Jordan品牌在中國早就擁有了多種身份。

踩在國家隊頂級運動員腳上的是Jumpman,；遍布中小學操場和三四線城市大街的,，也是Jumpman；撐起許多人意志信念,，引領(lǐng)我們登峰造極的,，也是那個小小的Jumpman Logo。

作為品牌,，身份既來源于自身的經(jīng)營和打磨,，也藏在每一位消費者的生活方式當中。在這種認知下走進下個十年,，陳誥禮表示Jordan品牌有三件事要做,。

一便是持續(xù)加強國際層面與本土化層面的交流。「我們在不斷地把我們所觀察到的最新趨勢同步給總部,，同時,，也不斷從國際視角引入新的方向，兩者之間的碰撞一定能帶來更好的結(jié)果,?！?/p>

從去年夏天Jordan Family的「全家福」式中國行,，到如今王嘉爾的簽約,，我們能看到，Jordan品牌不斷用這種全球統(tǒng)一的超級符號,，與消費者的需求平行，以達成共同進化的目的,。

除此以外,，陳誥禮認為，在當下的市場環(huán)境里,，深度社群共創(chuàng)也是品牌必須持續(xù)精進的能力,。

「我們不能再單向輸出，要洞悉消費者需求并給予他們支持,，我們一起把喜歡的文化塑造得更大更有趣,，這是我們的考慮?！?/p>

當線上平臺取代線下店鋪成為了消費者購物選擇的首要渠道,，消費者進入線下場景更加看重體驗，Jordan品牌近年在華的大動作「World of Flight」門店,，便能夠?qū)釔刍@球文化,、追求精神文化的人們聚集在一起，共同創(chuàng)造一個交流與碰撞的空間。

陳誥禮曾向氪體表示：「相較于其他門店,，World of Flight更側(cè)重于傳達一種獨特的態(tài)度和文化概念,。它不僅僅是一個售賣商品的場所，更是一個連接社群的平臺,?！?/p>

同時，通過直接下場賽事,，為運動愛好者提供平臺和裝備,，他們也在不斷實現(xiàn)這一點，比如圍繞本土籃球賽事IP「下站東單」的深耕,。

進入第十二個年頭,，通過與Jordan品牌的緊密聯(lián)手，「下站東單」不斷走出北京,，在全國范圍內(nèi)見證更多精彩上演,，甚至迎來了國際球星的下場。成功以籃球之名匯集那些渴望打破規(guī)則,，超越自我的動作和聲音,，為他們提供舞臺，并將Jordan品牌想傳達的理念立體化呈現(xiàn),。

陳誥禮還補充道：「我們也會通過The One 1v1單挑賽等形式,，繼續(xù)將下一代年輕的競爭者們帶出去，幫助他們提升球技,，擴展視野,，這同樣是我們的優(yōu)勢?！?/p>

最后,，便是產(chǎn)品創(chuàng)新。

「過去一段時間,，我們專注于傳遞經(jīng)典,，讓其煥發(fā)新生，因此在一定程度上可能放緩了產(chǎn)品更新的速度,，這是我們內(nèi)部一直在討論的重點,，也是接下來對我們自己提出的要求?！?/p>

「我們希望在接下來的時間里,，和消費者一起完成創(chuàng)新上的進步，這是一個很大,，但非常有趣的課題,?！?/strong>

四十年間，Air Jordan 1從一雙被禁止的球鞋,，進化為一個時代的文化注腳,。當它選擇與王嘉爾同行，并將主動權(quán)交給消費者時,，這個品牌早已超越運動裝備的范疇,。

至于他們對于「創(chuàng)新」二字的理解，我們完全不需要擔心,。

對于Jordan品牌而言,，這是一場從顛覆者到定義者的「躍升」之旅。沒有重力,，飛翔本身就顯得不那么偉大,，當Jordan將寫故事的筆交給消費者，這個以「躍升」為使命的品牌,，也終將在每一次落地蛻變之時,，為世界寫下新的重力公式。